Vom Distributionskanal zum kuratierten Erlebnisraum

Quelle: © Maisson Dior

Vom Distributionskanal zum kuratierten Erlebnisraum

Der globale Einzelhandel befindet sich in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Trotz der anhaltenden Dynamik des E-Commerce bleibt der überwiegende Anteil der Umsätze stationär. Aktuelle Schätzungen zeigen, dass im Jahr 2025 rund 79,9 % des weltweiten Einzelhandelsumsatzes in physischen Geschäften erzielt werden, während der Onlinehandel etwa 20 % erreicht. In der DACH-Region liegt der Onlineanteil mit 15,5 % in Österreich beziehungsweise bis zu 18 % in Deutschland sogar darunter, was auf stabile stationäre Marktstrukturen hinweist.

Diese Ausgangslage macht deutlich: Der Handel steht nicht vor einer Entscheidung zwischen Online und Offline. Die zentrale Herausforderung liegt vielmehr in der funktionalen Integration beider Welten.

Das entstehende Paradigma lautet Hybridisierung.

Marktstrukturelle Unterschiede nach Branchen

Branchen unterscheiden sich signifikant hinsichtlich ihrer digitalen Durchdringung.

• Mode und Bekleidung verzeichnen Onlineanteile von über 40 % des Gesamtumsatzes. Vergleichbarkeit der Produkte, Preisvisualisierung fördern diese Entwicklung.

• Unterhaltungselektronik weist ähnlich hohe Onlineanteile auf. Standardisierte Produkte mit klar definierten technischen Spezifikationen lassen sich effizient digital vergleichen und erwerben.

• Lebensmittel, Luxusgüter und beratungsintensive Produkte bleiben hingegen stärker stationär geprägt. Hier spielen physische Wahrnehmung, Qualitätssicherung und persönliche Beratung eine entscheidende Rolle.

  Diese sektoralen Unterschiede zeigen, dass Onlinefähigkeit kein universelles Merkmal ist,
  sondern stark von Produktcharakteristika, Kaufrisiko und Interaktionsbedarf abhängt.
  

Fallbeispiel: Polestar als Transformationsmodell

Der Automobilhersteller Polestar startete ursprünglich mit einem radikal digitalen Direktvertriebsmodell. Die Idee: ein vollständig onlinebasierter Bestellprozess für Fahrzeuge.

In einzelnen Quartalen – etwa im ersten Quartal 2024 – wurden bis zu 65 % der Verkäufe online generiert.

Mittlerweile verfolgt Polestar ein unechtes Agenturmodell, das digitale und stationäre Elemente miteinander verbindet. Während Kaufverträge zentral digital abgewickelt werden, übernehmen physische Partnerbetriebe – häufig Volvo-Händler – Beratung, Probefahrten und Serviceleistungen.

Dieses Modell zeigt exemplarisch die Grenzen rein digitaler Vertriebsstrategien:

Bei komplexen und hochpreisigen Produkten bleibt physische Interaktion ein zentraler Faktor für Vertrauen und Kaufentscheidung.

Quelle: Polestar Space Vienna © Polestar

Digitale Treiber der Marktverschiebung

Mehrere strukturelle Faktoren beschleunigen die Verschiebung von Margen und Wertschöpfung in den digitalen Raum:

Urbaner Strukturwandel

Verkehrsberuhigung, reduzierte Parkmöglichkeiten und die Förderung von Mikromobilität verändern langfristig die Frequenz in Innenstädten.

Kompetenzverlagerung durch soziale Medien

Plattformen wie TikTok, YouTube und Instagram übernehmen zunehmend die Beratungsfunktion klassischer Verkaufsgespräche.

Neue Service-Standards

Unternehmen wie Amazon haben die Erwartungen von Konsumenten grundlegend verändert – mit einfachen Retourenprozessen, transparenten Lieferketten und sofortigen Rückerstattungen.

KI-gestützte Customer Journeys

Algorithmen ermöglichen personalisierte Kundenansprache über mehrere Plattformen hinweg und schaffen neue Formen von Relevanz, Skalierbarkeit und Messbarkeit.

Digitale Markenintegrität

Konsistenz über alle digitalen Touchpoints hinweg wird zum zentralen Vertrauensanker. Inkonsistenzen zwischen Online- und Offline-Erlebnis wirken sich unmittelbar auf die Markenwahrnehmung aus.

Der stationäre Handel als Erlebnisraum

Der klassische Shop verliert zunehmend seine Rolle als reiner Distributionspunkt. Gleichzeitig gewinnt er strategisch an Bedeutung als Erlebnis- und Beziehungspunkt zwischen Marke und Kunde. Zukunftsfähige stationäre Konzepte basieren auf drei Prinzipien:

1. Kuratiertes Sortiment und multisensorische Markeninszenierung

Die Verkaufsfläche wird zur Bühne – nicht zum Lager.

2. Community- und Beratungsfokus

Events, persönliche Beratung und Fachgespräche stärken emotionale Bindungen.

3. Digitale Integration

Mobile Check-out-Lösungen, Online-Terminbuchungen und datenbasierte Services ermöglichen nahtlose Customer Journeys.

Ein Beispiel dafür sind Live-Shopping-Formate oder hybride Events, die physische Interaktion mit digitaler Reichweite verbinden.

Fazit

Die Zukunft des Handels liegt nicht in der Substitution, sondern in der Symbiose von Online‑ und Offlineelementen. Während die Digitalisierung Effizienz, Reichweite und Datentiefe steigert, bleibt die stationäre Präsenz entscheidend für Markenidentität, Emotion und Kundenbindung. 

Der stationäre Handel transformiert sich damit zum kuratierten Ökosystem für Begegnung, Beratung und Vertrauen – eine Funktion, die im digitalen Zeitalter an ökonomischer und sozialer Bedeutung eher gewinnt als verliert.